¿Vender directo o abrir Mercado Libre? La cuenta que hay que hacer antes
Cuando las ventas se estancan, la conversación en dirección casi siempre llega al mismo punto: *deberíamos abrir Mercado Libre*. A veces es la decisión correcta. Muchas veces es una forma cara de vender a pérdida con más volumen.
La diferencia se sabe antes de abrir, y se sabe con una cuenta.
Las dos rutas, sin romanticismo
Venta B2B directa. Cotización, visita, relación larga, ticket alto. El cliente es tuyo, el margen es tuyo y el precio lo pones tú. A cambio: ciclo de venta lento, dependes de tu fuerza comercial y creces al ritmo al que puedas contratar vendedores.
Marketplaces. Tráfico enorme desde el día uno, sin construir audiencia. A cambio: comisión por venta, presión de precio contra vendedores que compiten solo por eso, y un cliente que en realidad es del marketplace. Si mañana te suspenden la cuenta, no te llevas la lista.
Las dos funcionan. No son buenas ni malas: piden inversiones distintas, equipos distintos y páginas distintas.
La cuenta
Antes de decidir, hay que bajar a un número por producto:
- Precio de venta en el canal.
- Menos comisión del marketplace, que según la categoría suele ir de un dígito alto a mediados de los diez y tantos por ciento.
- Menos envío, si lo absorbes tú. En producto voluminoso o pesado, esto solo se come el margen completo.
- Menos devoluciones, que en marketplace son más altas que en venta directa porque comprar es más fácil y arrepentirse también.
- Menos costo de servir: empaque, tiempo de tu gente, atención a preguntas.
Lo que quede es lo que de verdad deja esa venta. Compáralo contra lo que deja la misma venta directa, y ya tienes la decisión con números en vez de con corazonadas.
La trampa del volumen
El argumento que más se escucha es "sí, deja menos, pero se vende mucho más". A veces es cierto. Vale la pena revisar dos cosas antes de creérselo:
¿Tu operación aguanta el volumen? Vender el triple con el mismo equipo de empaque no es crecer, es acumular retrasos y reseñas malas. En marketplace la reputación es el activo, y se pierde rápido.
¿El volumen es incremental o canibalizado? Si tus clientes actuales empiezan a comprarte por Mercado Libre porque ahí les sale más cómodo, no vendiste más: vendiste lo mismo pagando comisión.
Cuándo la respuesta es no abrir
Si el margen por producto no aguanta comisión más envío, abrir el canal es pagar por vender. No hay estrategia de publicidad que arregle eso, porque el problema no está en traer gente sino en lo que pasa cuando compra.
En esos casos la conversación es otra: subir el margen, cambiar la mezcla de productos, o quedarse en directo y trabajar en serio la generación de contactos. Que suele ser más barato de lo que la gente cree cuando la web y la ficha de Google están bien trabajadas.
Cuándo sí, claramente
Producto con margen holgado, ligero, fácil de enviar, que la gente busca por nombre y compara por precio. Ahí el marketplace es tráfico que no tendrías de otra forma.
Y hay un caso intermedio que funciona bien: usar el marketplace como escaparate de una línea acotada, y llevar la relación grande a venta directa.
Cómo lo trabajamos
Así abordamos la estrategia de canales: primero los números de margen real, luego cómo está el terreno en cada canal, y de ahí una recomendación con la cuenta que la sostiene. Si el resultado es que no conviene abrir, se dice. Preferimos perder ese proyecto a que lo descubras en seis meses.
Después se mide, que para eso está el tablero: en tres meses los números dicen si la decisión fue la correcta o hay que corregir.